Hoe het UMC Utrecht de online zichtbaarheid vergroot onder schaarse doelgroepen

“Om het tekort in de zorg aan te kunnen pakken is het nodig recruitment marketing én employer branding in te zetten en doelgroepgericht te werven via onder andere online marketing”. Het is geen nieuws dat werven in de zorg erg lastig is. Zo ook voor UMC Utrecht, een organisatie met ruim 12.000 medewerkers. Edith Kerkheide, adviseur arbeidsmarktcommunicatie bij UMC Utrecht, vertelt hoe ze deze uitdaging wisten aan te pakken door hun werkgeversmerk te versterken, doelgroepcommunicatie te verspreiden via eigen medewerkers en online recruitment marketing in te zetten.

Volgens Edith gaat het om een aantal doelgroepen in het bijzonder die lastig te vinden is: “Er is een aantal doelgroepen die extra schaars zijn op de markt, zoals gespecialiseerde verpleegkundigen, apothekersassistenten, operatieassistenten, anesthesiemedewerkers en radiodiagnostisch laboranten. Als je drie verpleegkundigen weet binnen te halen is dat al enorm veel, terwijl dat voor andere doelgroepen een heel matig resultaat kan zijn,” aldus Edith. “Dit gat proberen we op verschillende manieren te dichten. We zorgen dat we laten zien wie we zijn, wat we doen als UMC Utrecht en wat dat betekent voor de organisatie als werkgever. Onze payoff “Met jou voor jou” laat zien dat we vernieuwend zijn, maar dat de patiënt bij ons centraal staat, of, sterker nog, dat de patiënt een belangrijke rol speelt in zijn/haar behandeling”.

Om deze boodschappen te verspreiden maakt UMC Utrecht onder andere gebruik van het netwerk van hun medewerkers. Edith licht toe: “We faciliteren medewerkers met tools zodat zij hun verhaal kunnen vertellen en dit verhaal delen via hun eigen sociale media. Uit onderzoek is gebleken dat potentiële kandidaten in eerste instantie kiezen voor een sterk werkgeversmerk en vervolgens inzoomen op de profielen van medewerkers van een organisatie. Daarom laten we zien door middel van arbeidsmarktcampagnes waarbij we onze werknemers betrekken wie wij zijn en waar we voor staan. Deze boodschap verspreiden we dan via diverse kanalen: Van Abrinetwerk, online marketing en een eigen werken-bij-site tot het verspreiden via de social media kanalen van onze eigen medewerkers (ambassadeurs). Voor verspreiding van de boodschap via online marketing hebben wij afgelopen jaar de samenwerking met VONQ gezocht.”

“In 2019 start er een grote wervingscampagne die zich richt op het werkgeversmerk, maar ook op de werving van onze schaarse doelgroepen, zoals de verpleegkundigen. Dit doen we echt samen met de doelgroep: We hebben met hen gesproken om te horen wat zij belangrijk vinden in een baan, waarom zij hebben gekozen voor het UMC Utrecht, wat hen aantrekt en wat hen juist afstoot. VONQ zal ook aan deze campagne weer meewerken door de campagne via de juiste kanalen te verspreiden,” aldus Edith. Naast deze grote wervingscampagnes wordt er ook op vacature- en doelgroepniveau geworven via kleinschalige marketingcampagnes die ook door VONQ worden verspreid binnen de juiste doelgroepen.

Voor de laatste kleinschalige online campagne zijn onder andere Social Media, Google Display, Adwords, Job Marketing en niche kanalen ingezet met gerichte targeting. Dit heeft geleid tot ruim 9 miljoen online vertoningen van de advertentie en meer dan 100 duizend bekeken vacatures. Dit heeft uiteindelijk gezorgd voor ten minste 28 afgeronde sollicitaties binnen de lastig vindbare doelgroepen. Daarbij hebben 75 potentiële kandidaten contact opgenomen via social media, zijn er 87 aanmeldingen gegenereerd voor symposia en hebben 181 potentiële kandidaten zich aangemeld om een dagje mee te lopen.

Naast deze kleinschalige online doelgroepcampagne heeft UMC Utrecht voor losse vacatures als verpleeghulpen recent job marketing ingezet om ook deze vacatures beter onder de aandacht te brengen. Edith licht toe: “We hebben onze medewerkers gevraagd om content te delen via hun eigen netwerk. Ook heeft de betreffende afdeling een vlog gemaakt en hebben we veel informatie gedeeld via social media. Om de doelgroep tot actie aan te zetten hebben we de vacature verspreid op de meest relevante kanalen via (VONQ) Job Marketing. Met als uiteindelijk resultaat 20 kwalitatief goede reacties!

Edith benadrukt dat het belangrijk is aan te blijven sluiten bij wat de markt vraagt: “We zijn nog lang niet uit de tekorten, onder andere doordat de vergrijzing binnen Nederland nog steeds toeneemt, wat leidt tot meer patiënten en minder kandidaten. Het is daarom van uitermate groot belang dat we ons op de juiste kanalen blijven presenteren als leuke en goede werkgever!“

Benieuwd hoe je jouw werkgeversmerk kunt versterken? En benieuwd welke kanalen en welke messaging het relevantst is voor jouw doelgroep? Schrijf je dan nu gratis in voor Job Marketing en zie welke kanalen het beste passen bij jouw vacature(s)!