Hoe Ennatuurlijk met 5 recruitmentkanalen het aantal sollicitaties met 387% verhoogt

Het kiezen van de juiste jobboards en vacaturekanalen is vaak een lastige taak. Zet je de vacature alleen op Linkedin of moet je meer kanalen inzetten? En heeft het überhaupt zin om op verschillende websites te adverteren?

Laatst moest ik als Online Marketing Recruitment Consultant een marketingcampagne uitwerken voor een vacature voor de functie van accountmanager. De betreffende organisatie, Ennatuurlijk, is een kleine speler in de energiesector met concurrenten als Eneco en Nuon. Het doel van Ennatuurlijk was om hun vacatures te promoten om vervolgens zelf de beste kandidaten te selecteren. Maar hoe creëer je zo’n job marketingcampagne? En hoe kun je ervoor zorgen dat je voldoende kwalitatief goede sollicitaties zult ontvangen?

Allereerst moest de vacature worden geanalyseerd. Hoe complex is het profiel van je ideale kandidaat? Wat voor opleidingsniveau is gewenst? Wat voor relevante werkervaring wordt gevraagd? Daaruit kun je voorzichtig een inschatting maken van hoeveel reacties je nodig gaat hebben om de vacature in te kunnen vullen. Vanuit hier kon ik met behulp van benchmark data uit het Job Marketing Platform (welke zijn verzameld vanuit eerdere campagnes voor vergelijkbare vacatures) voorspellingen bevestigen. Door te filteren op ‘accountmanager’, ‘HBO’, ‘energie’ en de betreffende regio, kon het fundament voor de te kiezen kanalen bepaald worden en kregen we suggesties over welke vacaturesites het best zouden functioneren voor deze doelgroep.

Daarnaast moet je inschatten hoe actief of passief de doelgroep is. Uit ervaring weet ik dat goede accountmanagers over het algemeen lastig te vinden zijn. Natuurlijk heb je kans dat er talent actief op zoek is naar kansen op de arbeidsmarkt, maar je wilt voorkomen dat je je volledige investering op één paard wedt.

Voor deze vacature hebben we in totaal 5 verschillende kanalen ingezet. Naast dat we sterk vertrouwen op de benchmark data in het Job Marketing Platform bij het kiezen van de juiste kanalen, zou het in dit specifieke geval ook mogelijk geweest zijn om de kanalen op basis van common sense te kiezen. Al is dat laatste een stuk lastiger wanneer je doelgroep erg versnipperd is over talloze kleinere vacaturesites of nichewebsites (bijvoorbeeld zoals bij technici en ICT-professionals). In deze gevallen is het gebruik van data echt noodzakelijk.

Linkedin hebben we ingezet omdat we ervaren hebben dat accountmanagers vaak deze vorm van social media gebruiken om te netwerken. Ook is het een veelgebruikt startpunt voor deze doelgroep wanneer ze op zoek zijn naar nieuwe kansen op de arbeidsmarkt. Wanneer je daarnaast via Google naar ‘accountmanager energie vacature’ zoekt, scoort Nationale Vacaturebank de eerste plaats.

Dat maakt deze vacaturesite een logische stap voor de kandidaten die via Google (73%) naar vacatures zoeken. StepStone is daarnaast gekozen, omdat deze job board, naast dat het een voorkeur geniet onder hogeropgeleiden, cross-adverteert op bijvoorbeeld SalesMagazine, BNR, het FD en op Indeed via een Sponsored Job.

Nu is StepStone met bannering op zijn partnernetwerken al een kanaal die zich deels op de passieve kandidaten richt. Dit zijn namelijk websites waar accountmanager worden bereikt die op zoek zijn naar relevante content of nieuwsartikelen. Mogelijk staan ze open voor een nieuwe uitdaging, maar ze zijn niet actief op zoek naar een baan.

Om meer bereik te genereren onder de niet-zoekende kandidaten hebben we social media kanalen ingezet. Hiermee kun je heel gericht targeten op accountmanagers binnen een bepaald kader (opleiding, functie, regio e.d.). Omdat accountmanagers actief zijn op LinkedIn, hebben we Linkedin Direct Ads ingezet. Daarnaast hebben we Facebook Ads gebruikt om de doelgroep via dit medium te bereiken. Facebook kun je voor een flink aantal doelgroepen succesvol inzetten om het bereik dusdanig te vergroten.

Bannering en social media zijn bovendien waardevolle middelen bij het creëren van verschillende touchpoints. Uit persoonlijke ervaring weet ik dat, afhankelijk van welke doelgroep je wilt bereiken, er 7 tot 12 touchpoints nodig zijn om te zorgen dat ze je vacaturetekst daadwerkelijk lezen. Het is belangrijk om on top of mind te blijven, zowel binnen je actieve als passieve doelgroep. Dit vergroot uiteindelijk de kans dat je meer kwalitatieve sollicitaties in je pipeline krijgt.

Hieronder zie je een overzicht van de data die we over de campagne hebben verzameld. Links onder Sollicitatieformulier zie je het aantal clicks vanaf de vacaturetekst (op een jobboard) naar het sollicitatieformulier. Het deel dat daadwerkelijk heeft gesolliciteerd zie je onder Sollicitaties. Onder Vacaturetekst zie je de clicks vanuit de Linkedin & Facebook Ads naar de vacaturetekst.

Vanuit de LinkedIn & Facebook Ads hebben in totaal 501 mensen doorgeklikt naar de vacature, wat resulteerde in 4 daadwerkelijke sollicitaties. Vanuit persoonlijke ervaring kan ik beamen dat dit een goed resultaat is, zeker wanneer je bedenkt dat deze mensen hoogstwaarschijnlijk niet eens actief op zoek waren naar een baan. Bovendien zorgde het voor een boost voor de jobboards Ads, omdat het meer touchpoints en online zichtbaarheid creëert.

Organisaties die structurele social media- en employer branding campagnes inzetten, zien dat het aantal sollicitaties vanuit de passieve kant toeneemt. Hierdoor stijgt het aantal kwalitatieve kandidaten in de pipeline. In het geval van Ennatuurlijk ging het echter om een ad hoc vacature en daar kun je geen employer branding strategie omheen bouwen.

Via de jobboards hebben in totaal 27 mensen gesolliciteerd. Het is normaal dat dit hoger ligt omdat je daar ook mensen treft die ‘moeten’ solliciteren. De kwaliteit van de sollicitaties kan daarom soms wat minder zijn. Desalniettemin was dit nodig om een gezonde toestroom aan kandidaten binnen te krijgen.

Uiteindelijk heeft Ennatuurlijk 5 mensen voor een eerste gesprek uitgenodigd en is de vacature succesvol ingevuld. Een goed resultaat voor een organisatie die iets minder bekend in de markt is, maar daarentegen wel een strikt aannamebeleid heeft en alleen toptalent zoekt.

Wat als we alleen op Linkedin hadden geadverteerd? Los van het feit dat het adverteren op meerdere jobboards en social media een positief effect heeft op een advertentie (je wordt vaker gezien en je hebt daardoor meer kans dat kandidaten je vacaturetekst lezen); met alleen LinkedIn hadden we in totaal 8 sollicitaties gehad.

Met het inzetten van 4 andere kanalen is dat aantal (31) met 387% gestegen. Gezien de complexiteit van de functie en het belang van de cultuur-fit was de kans klein geweest dat 8 reacties voldoende waren geweest om daadwerkelijk tot een hire te komen. En dan was het nodig geweest een nieuwe job marketing campagne op te zetten of alsnog een bureau in te schakelen.

Mijn advies is om voor complexere vacatures minimaal op drie verschillende online kanalen te adverteren. Heb je een relatief onbekend werkgeversmerk? Zoek je een complex profiel? Is de doelgroep vooral passief? Als je de meeste vragen met ‘ja’ kan beantwoorden, dan doe je er goed aan om nog iets breder in te zetten door op meer kanalen te adverteren om te garanderen dat je genoeg kwalitatieve kandidaten in je pipeline krijgt.

Benieuwd hoe we jouw doelgroep kunnen bereiken? Vraag nu een gratis en geheel vrijblijvend media advies aan!