Employer Branding uitgelegd in 3 stappen

Employer branding, jouw bedrijf bekend als topwerkgever? In 3 stappen leggen wij Employer Branding uit, zodat jij aan de slag kan!

Een sterk employer brand is zeer belangrijk wanneer je wil dat de top talenten bij jou komen en blijven werken. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat bedrijven met een positieve reputatie twee keer zoveel sollicitanten hebben dan bedrijven met een negatieve reputatie. Google is een bedrijf dat hier zeer goed in presteert: Het wint met enige regelmaat prijzen voor ‘De beste werkgever’ en is een zeer populair bedrijf onder kandidaten.

Laszlo Bock, HR director van Google, schreef het boek De toekomst van werk. Dit werk bevat verschillende tips & tricks om je personeelsbeleid te verbeteren. Één van de belangrijkste dingen die hij noemt is dat ze het bij Google belangrijk vinden om de werknemer vertrouwen te geven: “Wij geloven dat mensen in de basis goed zijn, niet slecht”, aldus Bock. Hij stelt dat de werknemers van Google toegang hebben tot bijna alle systemen zodat er een groot gevoel van vertrouwen wordt gecreëerd. Daarnaast zegt Bock dat de werkplek ook een belangrijke factor is: “Bij Google zit vrijwel iedereen met zijn bureau aan het raam”. Tot slot stelt hij nog dat ze mensen simpelweg blijer maken door onder andere gemeenschappelijke trainingen en maaltijden.

Vanzelfsprekend heeft niet elke werkgever zo’n sterk werkgeversmerk als Google: de meeste bedrijven zullen meer uit de kast moeten halen om hun employer brand een boost geven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan interne opleidings- en doorgroeimogelijkheden, leuke projecten, etc.

Redenen om top talent aan te trekken

Veel bedrijven hebben tegenwoordig moeite om top talent aan te trekken. Kandidaten hebben tegenwoordig veel keus en wanneer een concurrerend bedrijf een sterker employer brand heeft, is de keuze vaak snel gemaakt. Daarbij hebben werknemers tegenwoordig een grote invloed op je werkgeversmerk, mede door verschillende social media en websites als Glassdoor. Door dit soort platforms kunnen potentiële kandidaten heel snel informatie verkrijgen over jouw organisatie en een beeld vormen van je employer brand. Het beeld dat hierdoor wordt geschetst, bepaalt mede of potentiële werknemers bij jou in dienst willen. Om talenten aan te trekken, maar zeker ook om deze te behouden, is het belangrijk om serieus na te denken over je employer branding. De volgende 8 redenen laten zien dat het belangrijk is om aandacht te schenken aan je employer brand.

1. Bedrijven met een positieve reputatie hebben twee keer zoveel sollicitanten als bedrijven met een negatieve reputatie.
2. 50% van de kandidaten zegt dat ze niet voor een bedrijf zouden werken met een slechte reputatie – zelfs niet met loonsverhoging. 
3. Bedrijven met slechte reputaties betalen 10% meer per werknemer.
4. 68% van de HR managers stelt dat ze moeilijkheden ervaren met personeel werven.
5. 62% van de sollicitanten doet research naar bedrijven waar zij solliciteren via social media.
6. 76% van de sollicitanten zoekt de werknemers op van een bedrijf via LinkedIn.
7. 70% van de kandidaten zegt dat ze vertrouwen wat werknemers zeggen over een bedrijf over brand ads.
8. 70% van de HR managers wil social media gebruiken om hun brand op te bouwen, maar slechts 1/3e heeft iemand in dienst met de verantwoordelijkheid voor de social media kanalen. Daarbij meent 60% van de CEO’s dat ze verantwoordelijk zijn voor employer branding, terwijl 58% van de HR managers stelt dat zij dat zijn.

We horen vaak genoeg recruiters die zeggen niet aan job marketing of employer branding te doen – want ze hebben genoeg collega’s die actief kandidaten sourcen. Maar zowel job marketing als employer branding hebben veel voordelen die vaak over het hoofd worden gezien. In deze stap leggen we uit hoe het direct effect heeft op de conversie van je sourcing efforts, time to hire én online candidate experience!

Conversie verbeteren

Goede job marketing en employer branding werkt twee kanten op. Potentiële kandidaten zijn al bekend met een werkgever (op een positieve manier!) of gaan naar aanleiding van een benadering door een recruiter op onderzoek uit, online! Zo start 75% van de werkzoekenden zijn zoektocht op Google, doet 62% van de kandidaten eerst onderzoek op Social Media (in 2018) en hebben 4 van de 5 kandidaten die wij spreken via sourcing al wel eens een ad of VONQ vacature voorbij zien komen. In alle gevallen is het belangrijk dat de doelgroep zacht landt: Ze zich kunnen identificeren met de bedrijfscultuur en getriggerd worden in gesprek te gaan. De kans dat ze vervolgens happen op jouw berichtje is dan vele malen groter.

Time to hire verkorten

Geef toe, hoe vaak komt het wel niet voor dat je een potentiële kandidaat benadert die nog kiplekker zit bij zijn huidige werkgever en helemaal niet nadenkt over externe mogelijkheden? Wacht dus nog maar even een jaartje… of twee…. Hoe chill zou het daarom zijn als ze al kennis hebben kunnen maken met de voordelen van werken bij jouw werkgever, nog voordat jij om de hoek komt kijken? In plaats van dat jouw berichtje rauw op hun dak valt en het idee van een mogelijke externe carrièreswitch dan pas begint te kriebelen.

Beter, sneller vacatures invullen en een positieve terugblik op het proces

Online job marketing en employer branding versterken je sourcing efforts waardoor organisaties beter, sneller vacatures vervullen en kandidaten een optimale online candidate experience ervaren. Natuurlijk, actief sourcen is onmisbaar in een goede recruitment strategie maar het kan slimmer! Namelijk met de inzet van de juiste online mediamix en marketingmiddelen!

Als je een vacature uit gaat zetten, heb je te maken met meerdere doelgroepen (actief, passief latent) en welke type online wervingskanalen (generiek, regionaal, niche, social media) er zijn voor een specifieke vacature. In dit artikel zal ik meer inzoomen op employer branding; welke online middelen kunnen worden ingezet, wat zijn de valkuilen en waar let je op bij het selecteren van de juiste middelen?

Bij jobmarketing is het primaire doel het genereren van sollicitaties voor een (of meerdere) vacature(s). Het resultaat van een succesvolle campagne is in veel gevallen een aanstelling van een nieuwe medewerker. Bij een employer branding campagne is het resultaat minder direct meetbaar. Het doel van employer branding kan zijn het creëren van meer naamsbekendheid als werkgever op de arbeidsmarkt ofwel het creëren van het juist beeld van jou als werkgever bij potentiële werknemers.

De middelen voor employer branding

Waar bij jobmarketing voornamelijk gebruik wordt gemaakt van vacatureplaatsingen op websites, wordt er binnen een online employer branding campagne gewerkt met bijvoorbeeld advertorials (Ads), graphics (banners, logolink) en mailings. Dit zijn middelen die inzetbaar zijn op bijvoorbeeld relevante vakinhoudelijke websites, zoekmachines of interesse sites van de gewenste doelgroep. In dit artikel zullen we vier veel gebruikte middelen nader toelichten:

1. Google Ads;
2. banners;
3. targeted mailing;
4. social media.

Google AdWords en employer branding

Maandelijks worden in Google ruim 1 miljard zoekopdrachten in Nederland ingevoerd. Naar zoekwoorden rondom “vacature” wordt bijvoorbeeld ongeveer 24 miljoen keer gezocht. Met Google Ads verschijnt een tekstadvertentie direct bovenaan of onderaan bij de resultaten van relevante zoekopdrachten in Google. Vooraf worden zoekwoorden geselecteerd waarop een tekstadvertentie gevonden kan worden. Op deze manier ben je dus zichtbaar voor een hele relevante doelgroep. Hieronder vind je een screenshot van tekstadvertenties in het zoeknetwerk van Google.

Naast dat advertenties vindbaar zijn in Google is de advertentie ook vindbaar in andere zoekmachines, de zogenaamde ‘zoekpartners’. Deze vormen samen met Google het Zoeknetwerk.

Naast tekstuele advertenties is het ook mogelijk om gebruik te maken van banners. Op basis van relevante zoekwoorden en de interesses van de gewenste doelgroep zullen de banners verschijnen op duizenden aangesloten partnerwebsites (displaynetwerk) van Google. Hieronder vind je een screenshot van een banner binnen het displaynetwerk van Google.

Het voordeel van adverteren via Google Ads is dat alleen betaald wordt per klik op de banner. De vertoningen van de tekstadvertentie en banners richting de doelgroep zijn ‘kosteloos’.

Het inzetten van banners voor employer branding

Een banner is een grafische reclame uiting op internet. Het doel van een banner is om bezoekers te activeren om op de banner te klikken. Vervolgens worden zij automatisch doorverwezen naar een webpagina, waarin meer informatie wordt verstrekt over de boodschap in de banner. Ook wel de landingspagina van de banner genoemd.

Er zijn verschillende soorten banners. Zo bestaan er statische- en dynamische banners. Statische banners zijn een grafische weergave met eventueel een korte tekstuele boodschap. Dynamische banners bevatten bewegende grafische weergaven met eventueel een wisselende tekstuele boodschap.

Een belangrijk succesfactor bij een bannercampagne is de relevantie van de website, waarop de banner wordt vertoond. In de oriëntatiefase zou bijvoorbeeld geïnformeerd kunnen worden, bij eigen medewerkers, naar welke sites zij regelmatig bezoeken voor vakinhoudelijke content.

Wanneer zelf onderzoek gedaan wordt naar de kwaliteit van een bepaalde website houd dan rekening met de volgende criteria:

1. Wie is de doelgroep van de website en sluit deze aan bij de gewenste doelgroep?
2. Hoeveel unieke bezoekers heeft de website per maand?
3. Hoe recent en relevant is de informatie die op de website wordt geplaatst?
4. Staan er meerdere banners op de website?
5. Wat doet de website aan marketingactiviteiten om meer naamsbekendheid te krijgen binnen haar doelgroep? Het verrichten van de juiste marketingactiviteiten kan een positief effect hebben op bijvoorbeeld de vindbaarheid van de website in Google.

Employer branding door middel van targeted mailing

Met behulp van een targeted mailing kunnen kandidaten persoonlijk benaderd worden om een boodschap over te brengen. Een targeted mailing heeft een meer pro-actief karakter in vergelijking tot bannering. Targeted mailing is een middel dat vaak ingezet wordt voor campagnes waarbij bijvoorbeeld meerdere kandidaten gezocht worden voor een bepaalde vacature (meervoudige vacature). In deze gevallen zal alleen een vacaturecampagne te weinig wervingskracht hebben om het gewenste aantal sollicitaties te kunnen genereren. Met een targeted mailing kan extra bereik gegenereerd worden. Hieronder vind je een screenshot van een targeted mailing.

Het succes van een targeted mailing is sterk afhankelijk van de kwaliteit van de database. Enkele criteria die gebruikt kunnen worden om de juiste database te selecteren zijn:

1. Hoe up-to-date is de (CV-) database?
2. Welke criteria kunnen worden gebruikt om adressen te selecteren?
3. Welke marketingactiviteiten worden verricht door de leverancier om nieuwe adressen te verwerven?

Social media en employer branding, een prachtige combinatie

De laatste jaren is het gebruik van social media in de wereld exponentieel gegroeid. Ook binnen online arbeidsmarktcommunicatie is het gebruik van social media sterk ontwikkeld. Zeker voor employer branding is social media een krachtig middel om in te zetten. Een van de redenen hiervoor is dat je met behulp van social media je doelgroep zeer specifiek kunt targetten. Je kunt via platforms als Facebook, NuJij, Hyves en YouTube targetten op regio, interesses en/of hobby’s. Via zakelijke platforms als LinkedIn en BrancheOut kan je targetten op bijvoorbeeld opleiding, functie, branche, regio en senioriteit.

Bij het gebruik van social media geldt dat je goed moet weten van welk social media jouw doelgroep gebruik maakt. Dit is goed te toetsen door bijvoorbeeld eigen medewerkers te vragen welk social media zij gebruiken.

Via social media is het mogelijk om banners, target mailings en/of advertorials (korte tekstadvertenties) in te zetten die alleen zichtbaar zijn voor de relevante doelgroep. Op deze manier heb je zeer specifiek bereik.

De boodschap van een employer branding campagne

Naast de juiste selectie van online middelen is de boodschap die je wilt uitdragen een belangrijke succesfactor binnen een employer branding campagne. Voordat de campagne online gaat, is het cruciaal dat de formulering van de boodschap zorgvuldig wordt vastgesteld. Een grote valkuil bij employer branding campagnes is dat de inhoud van de boodschap geen juiste afspiegeling is van de werkelijkheid. Hier bedoel ik mee dat de manier waarop organisaties zich presenteren niet herkend wordt door bijvoorbeeld de medewerkers, oud-medewerkers, leveranciers en/of klanten. Om dit soort situaties te voorkomen zijn er verschillende acties die gedaan kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan een medewerkertevredenheidsonderzoek. Je zou ook een aantal medewerkers, uit verschillende lagen van de organisatie, kunnen interviewen.

Een succesvolle employer branding campagne

In dit artikel heb ik weergegeven wat belangrijke succesfactoren zijn voor een online employer branding campagne. Er is nog een belangrijke fase die nog niet is toegelicht en dat is de doelstelling. Voordat je bepaalt welke boodschap je wilt uitdragen, is het heel erg belangrijk om je doelstelling te bepalen. Welk resultaat wil je behalen met de campagne? Een doelstelling kan bijvoorbeeld zijn het verhogen van de traffic op de eigen “werken-bij” site, met eventueel als subdoel het verhogen van het aantal sollicitaties op openstaande vacatures. Een andere doelstelling kan zijn het informeren van je doelgroep over interessante projecten. Ook dient bepaald te worden welk budget beschikbaar is en hoe lang de campagne moet duren?

Wanneer de doelstelling is vastgesteld dan kan de doelgroep bepaald worden, de middelen worden geselecteerd en de boodschap wordt geformuleerd. Al deze factoren moeten goed op elkaar zijn afgestemd om een succesvolle campagne te voeren. Wanneer dit niet het geval is dan is de kans groot dat de campagne niet het gewenste resultaat zal opleveren.