Online recruitment meten met Google Analytics

Welk online kanaal levert de beste “return on investment”? Wat is het effect van social media op onze recruitment? Levert een niche vacaturesite meer rendement op dan een generieke vacaturesite?

Dit is een aantal vragen waar je antwoord op kan krijgen door online te gaan meten. In dit artikel geef ik een introductie tot het efficiënt doormeten van de online inspanningen van een recruiter met Google Analytics. Meetgegevens kunnen de inspanningen inzichtelijk maken zodat je als recruiter steeds gegrond een betere keuze kan maken bij een volgende online wervingscampagne.

Internet is geweldig om te meten. Bijna alles is meetbaar. Het analyseren van meetgegevens levert een bron van informatie op. Ook het online recruitmentproces is goed inzichtelijk te maken. De recruiter kan o.a. meten hoe kandidaten het recruitmentproces hebben doorlopen.
Daarnaast zou de recruiter uitgebreid de werkenbij-site kunnen analyseren en deze zo inrichten dat een betere conversie optreedt. Of wat dacht je van een A/B-test om te zien welke advertentie het grootste rendement heeft binnen een bepaalde doelgroep. Echter, voor de meeste recruiters zijn dit vaak nog te grote stappen. Het vergt kennis en neemt zowel tijd als budget in beslag.

Maar met een basisinrichting van web analytics en het bepalen van doelen op de website kan zonder te veel tijd of budget waardevolle informatie verzameld worden. Met deze informatie kan de recruiter o.a. het succes meten van zijn of haar online recruitment inspanningen. De recruiter kan zodoende meten welke inspanningen (b.v. banners, social media, vacature sites, direct e-mailingen) het meeste rendement hebben opgeleverd.

In de online media wordt succes vaak gemeten in conversie. Conversie kan je zien als het percentage van bezoekers aan een website dat uiteindelijk tot een bepaalde actie over gaat (b.v. klikken op de sollicitatieknop).

Stel dat 100 mensen de vacature lezen en daarvan klikken er 30 op de sollicitatieknop. Dan is dit een conversie van 30%. Goed om te weten is dat je over het algemeen kan stellen dat hoe korter (b.v. een simpel sollicitatieformulier) het pad naar een bepaald doel, hoe hoger de conversie zal zijn. Om conversie te kunnen meten zal de recruiter conversiedoelen moeten instellen.

In de online recruitment zou de recruiter o.a. de volgende doelen kunnen instellen:

Kwantitatieve doelen:

1. Kandidaat leest vacature

2. Kandidaat klikt op sollicitatieknop

3. Kandidaat rondt daadwerkelijk de sollicitatie af

Kwalitatieve doelen:

1. Kandidaat voldoet aan de functie-eisen

2. Gesprek met de kandidaat

3. Eventueel een tweede gesprek

4. Kandidaat krijgt een aanbod

5. Vacature vervuld (het einddoel)

De kwantitatieve conversiedoelen kan de recruiter goed meten met het gratis te gebruiken programma van Google “Google Analytics”.

Kwalitatieve doelen kunnen moeilijk gemeten worden met Google Analytics, omdat deze doelen over het algemeen niet online plaatsvinden (tenzij je gebruik maakt van een ATS zoals Taleo, People XS, Qandidate) en zal de recruiter deze meetgegevens later handmatig moeten toevoegen om een totaalbeeld te krijgen.

Google Analytics is een uitgebreid analytisch statistieken softwarepakket en laat onder andere zien hoe mensen op de site van de onderneming terecht komen en hoe ze zich gedragen.

Door doelen in te stellen in Google Analytics kan het programma o.a. bijhouden hoeveel personen van doel 1 bij doel 2 terecht zijn gekomen. Door meerdere doelen te definiëren kan men een “trechter” maken. Google kan dit dan visueel weergeven (zie voorbeeld).

Wat goed is om te weten, is dat Google Analytics automatisch simpele rapporten kan opstellen en deze b.v. 1 keer per week aan de recruiter per e-mail kan toezenden. Eén keer instellen en er nooit meer naar om kijken. Lekker handig.

Om inzichtelijk te maken welk online kanaal het meeste rendement oplevert, zal de recruiter bij Google Analytics moeten aangeven waar bezoekers vandaan komen. Dit kan gemakkelijk met de Google URL-maker.

Hier wordt de URL ingevuld waar bezoekers op terecht moeten komen (b.v. wanneer zij op de solliciteer-nu-knop drukken van een vacaturesite) en vervolgens worden verschillende variabelen opgegeven zoals campagnebron, campagnemedium en campagnenaam. Deze gegevens komen dan ook weer terug in de statistieken. Ook hier kan de recruiter een rapport voor opmaken.

Ik hoop je met dit artikel een eerste introductie te hebben gegeven over het meten van online recruitment inspanningen met Google Analytics. Om zelf aan de slag te gaan met Google Analytics kan ik aanraden om de ICT-afdeling te benaderen. Waarschijnlijk hebben zij al Google Analytics geïntegreerd op de website van de onderneming. Zij kunnen samen met de recruiter de doelpagina’s instellen en een trechter opstellen. Vergeet niet om het automatisch versturen van het rapport per e-mail in te stellen (met alleen de informatie die voor de recruiter interessant is).

Lukt het niet om dit via de ICT-afdeling te regelen dan zijn er vele Google Analytics Experts die de recruiter graag verder helpen. Let er dan op dat je in zee gaat met een gecertificeerd partner of individu.

Kort een aantal stappen die de recruiter kan doorlopen om te gaan meten met Google Analytics:

* Implementeren van Google Analytics op de website

* Bepalen van de doelen

* Instellen van de doelen en het opzetten van een trechter

* Rapportage samenstellen en automatisch naar je e-mail laten sturen

* Het gebruiken van de Google URL-maker voor elk apart in te zetten kanaal

* Gegevens verzamelen en analyseren

* Betere gegronde keuzes maken

Wil je graag weten hoe jij data kunt gebruiken om jouw recruitment activiteiten goed door te kunnen meten? Vraag dan nu vrijblijvend een recruitment advies aan!